SINN UND UNSINN VON CONTENT-MARKETING – EINE EINSCHÄTZUNG
Das aktuelle Zauberwort in der Werbewelt heißt „Content-Marketing“. Viele Versprechen werden daran geknüpft: von besserem Ranking auf Google bis zu höheren Umsätzen, und das auch noch viel günstiger im Vergleich zu klassischen Werbeformen. Deshalb jedoch in blinden Aktionismus zu verfallen, ist nicht angebracht. Ein detaillierter Blick lohnt sich.
Eine Begriffsklärung vorab: Was verbirgt sich hinter „Content-Marketing“ genau?
Fragen wir Wikipedia, hier bekommen wir eine knappe, aber umfassende und informative Antwort:
„Content Marketing ist eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot oder einer eigenen Marke zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten. Im Gegensatz zu werbenden Techniken wie Anzeigen, Bannern oder Werbespots stellen die Inhalte des Content Marketings nicht die positive Darstellung des eigenen Unternehmens mit seinen Produkten in den Mittelpunkt, sondern bieten nützliche Informationen, weiterbringendes Wissen oder Unterhaltung. Content Marketing orientiert sich in der Ansprache und der Thematik an Fachpresse-, Beratungs- und Unterhaltungspublikationen. Seine Ziele erreicht das Content Marketing, indem es den Inhaltsproduzenten als Experten, Berater und Entertainer profiliert, der Kompetenzen, Know-how und Wertversprechen durch den Inhalt demonstriert, statt sie nur zu behaupten.“
Damit ist Content-Marketing eine Form der Werbung, die keine Werbung im engeren Sinn sein will, sondern nützliche Inhalte für die Zielgruppe zur Verfügung stellt.
Die Firma/Marke steht dabei nicht offensiv im Vordergrund (Push-Marketing), sondern „lockt“ potenzielle Kundschaft mit Inhalten an, die für diese spannend sind (Pull-Marketing) – wie Bienen vom Nektar der Blüte angezogen werden.
Nun, das klingt so weit ja ganz nett und vielversprechend. Aber wie sieht es in der Realität aus? Vertiefen wir die Betrachtung mit Blick auf kleine und mittelständische Unternehmen.
Content-Marketing: Mythen unter der Lupe
Falsch ist: Wenn ich Content-Marketing betreibe, bin ich automatisch bei Google & Co gut gelistet.
Richtig ist: Gutes Content-Marketing ist EINER der vielen Schritte, um bei Suchmaschinen gut gelistet zu werden; wie genau diese „guten Content“ ermitteln, welche Kriterien zur Bewertung im Einzelnen herangezogen werden, ist jedoch nicht bekannt. Für ein gutes Ranking bei den Suchmaschinen spielen aber noch viele andere Kriterien eine Rolle. Dennoch ist wahr, dass Content-Marketing aktuell einer der wichtigeren Faktoren für SEO ist.
Falsch ist: Durch guten Content bekomme ich automatisch viele Leser, denn guter Content verbreitet sich von alleine.
Richtig ist: Auch ein Publikum für guten Content muss aktiv aufgebaut werden, und dafür ist oft mehr Zeit und Aufwand nötig, als anfangs gedacht.
Falsch ist: Guter Content, kein Problem, da schreibe ich so nebenbei etwas in der Mittagspause. Oder ich kopiere rasch etwas Interessantes von anderen. Je öfter ich was bringe, desto besser. Außerdem kostet es ja fast nix.
Richtig ist: Guter Content bedeutet nicht Quantität und möglichst hohe Frequenz, sondern Qualität und die richtige Dosierung. Und das kostet Zeit. Oder Geld. Von großer Wichtigkeit ist es, vor dem Generieren der Inhalte einige grundlegende Überlegungen anzustellen. Eine schöne Übersicht dazu ist hier zu finden. Schon eine kurze Durchsicht dieser Frageliste macht klar, dass gutes Content-Marketing sicher nicht zu den „schnellen“ Werbeformen gehört und schon gar nichts ist, das man eben mal „nebenbei“ betreibt.
Falsch ist: Guter Content muss einfach nur inhaltlich irgendetwas mit meiner Firma/Marke zu tun haben.
Richtig ist: Guter Content muss einzigartig UND relevant/passend sein. Was nützen beispielsweise zwei tolle Kuchenrezepte auf Ihrer Webseite, wenn man bei chefkoch.de über 1.000 tolle Kuchenrezepte findet? Wenn Ihr Kuchen aber aus ungewöhnlichen Zutaten besteht oder auf eine ganz spezielle Art zubereitet wird, sieht die Sache schon ganz anders aus. Je größer die Konkurrenz auf dem Markt ist, desto profilierter müssen die Inhalte sein. Wenn Ihr Produkt/Ihre Marke dagegen eine Nische besetzt, können Sie leichter und günstiger relevanten wie auch einzigartigen Content generieren.
Falsch ist: Content-Marketing ist für jeden etwas.
Richtig ist: Überprüfen Sie zuerst Ihren gesamten Online-Auftritt: Geben Sie Ihren Nutzern auf Ihrer Webseite Antworten auf die wichtigsten Fragen (WER sind Sie? WAS machen Sie, bieten Sie an? WARUM sollte der Kunde bei Ihnen kaufen? WIE kann der Kunde kaufen bzw. buchen? Sind alle Kontaktdaten gut auffindbar?)? Erst wenn diese Grundlagen vorhanden und alle Basisanforderungen erfüllt sind, lohnt es sich, über Content-Marketing nachzudenken.
Erste Schritte im Content-Marketing
Die nachfolgenden Vorschläge sind für kleine und mittelständische Unternehmen gedacht, die bisher noch kein oder wenig Content-Marketing betrieben haben.
- Gehen Sie die Fragen auf der Liste, insbesondere diejenigen zur Zielsetzung, durch und beantworten Sie diese für Ihr Unternehmen.
- Als erster Schritt bietet sich ein Blog Hier handelt es sich um ein offenes Format, das leicht einzurichten ist und viel Raum für Experimente bietet. Auch merkt man schnell, welcher Aufwand zur Erstellung von Content notwendig ist und ob diese Form des Marketings generell etwas für Ihr Unternehmen ist.
- Erstellen Sie relevanten und möglichst einzigartigen Inhalt. Bereiten Sie bereits vor dem Start des Blogs einiges vor, überlegen Sie sich also nicht nur ein Konzept für den ersten Beitrag, sondern für mehrere. Und formulieren Sie diese Inhalte so, dass sie für Ihre Zielgruppe verständlich sind.
- Verbreiten Sie die erstellten Inhalte aktiv, z. B. über Facebook/Twitter etc. und nehmen Sie nach Möglichkeit Kontakt zu Meinungsführern/Multiplikatoren in der Branche auf, die über eine große Reichweite verfügen und Ihnen diese eventuell zur Verfügung stellen („netzwerken“ Sie, wie es so schön heißt). Wenn Sie klassische Werbung betreiben, nutzen Sie auch diese Kanäle zur Verbreitung Ihrer Inhalte (z. B. über Printmedien). Denken Sie daran: Guter Content allein nützt nichts, wenn ihn niemand liest!
- Erstellen Sie regelmäßig hochwertige Inhalte, aber übertreiben Sie es nicht. Es bringt Ihnen nichts, wenn User genervt Ihre Meldungen bei Facebook abschalten oder den neuesten Blogartikel nicht lesen, weil es einfach zu viele Beiträge sind, die Sie posten oder online stellen. Der richtige Zeitrahmen für neue Meldungen ist, je nach Unternehmen und Inhalt, unterschiedlich. Als grobe Orientierung sei gesagt, dass es wohl für die meisten Firmen genügt, alle zwei bis drei Wochen neue Inhalte zu generieren. Wer möchte schon jeden Tag das Neueste aus der Schreinerei XY lesen?
Nicht mehr Inhalte sind der Schlüssel zum Erfolg, sondern bessere Inhalte in sinnvoller Dosierung.
Mögliche Inhalte können sein: Tutorials, Ratgeber, Lexika, Infografiken, Spiele, Umfragen, Studien, E-Books, Filme, Audiobeiträge, spannende Geschichten …
Und was bringt’s?
Sie fragen sich nun sicher, worüber sich der Erfolg des Content-Marketings denn überhaupt nachweisen lässt? Abhängig von den gesteckten Zielen und den gewählten Maßnahmen können aus folgenden Daten Rückschlüsse gezogen werden:
- Anzahl der Besucher auf meiner Webseite und den Blogseiten
- Verweildauer auf der Webseite
- Anzahl besuchter Unterseite
- Anzahl an Kommentaren
- Anzahl an Downloads/Views (E-Book, Infografiken, Foto, Video …)
- Wiederkehrende Besucher auf der Webseite
- Entwicklung der Sharing Rate
- Zahl der (neuen) Newsletter-Abonnenten
- Zahl der Likes bei Facebook & Co
- Backlinks zum Content
- Entwicklung der Präsenz in den Suchmaschinen
- Entwicklung der Conversion Rate (Bestellungen)
Setzen Sie sich mit diesen Zahlen auseinander, nur so haben Sie die Möglichkeit, Ihre Aktionen zu bewerten und diejenigen herauszufiltern, die für Ihre Kunden am interessantesten waren. Auf dieser Basis können Sie das Profil Ihres Unternehmens weiter schärfen. In einem späteren Blogbeitrag werden wir auf die Möglichkeiten von Googles kostenlosem Analysetool „Analytics“ eingehen, mit dessen Hilfe ein Großteil der oben beschriebenen Daten ausgelesen werden kann.
Fazit
Content-Marketing eignet sich für (fast) jeden, nur sind empfehlenswerter Umfang und wirkungsvolle Inhalte je nach Situation, Firmengröße und Produkt individuell sehr unterschiedlich. Wir helfen Ihnen gerne bei der Einschätzung, Planung und Realisierung innerhalb des für Sie sinnvollen Rahmens. Auch mit kleinen Schritten kann schon viel erreicht werden!
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